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艺龙旅行网——我是老二

时间:2012-07-25 14:21:08 作者:逸君 点击:6534 评论:0

一、OTA价格战

    如今的在线旅游行业可谓异常火热,只要在百度搜索“在线旅游”,跳出来的新闻全是关于在线旅游行业价格战的。似乎在国内无论什么电商行业,只要打响了价格战的第一枪,那就是群雄逐鹿,割肉放血。价格战永远是最激烈的。

    6月份,在线旅游的老大携程终于按捺不住,上线了之前自己并不看好的酒店团购业务,开始抢占作为“酒店团购老大”的艺龙的市场。7月1号晚上,艺龙在其微博公开向携程宣战,称:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元!……虽然我们不第一个发动价格战,但是既然价格战来了,我们就会血拼到底!”艺龙与携程之间的仗就这样打响了。

    趁着正是个暑假旅游旺季,各个在线旅游公司纷纷都投身于这场价格战中。同程网宣布投入9000万元为价格战补充“弹药”;芒果网宣布推出8000万元补贴计划,启动酒店狂欢节;去哪儿网也宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台。大家都做好了“赔本赚吆喝”的准备,看来国内的电商永远脱离不了这个环节。

二、艺龙的逆袭

    作为在线旅游业界的老二,在之前一度被市场遗忘的艺龙通过与携程激烈的“口水战”,在这次价格战中一跃成为了主角,引起了人们的围观。艺龙与携程同为于1999年创立的旅游网站,直到如今2012年也同行竞争了13年,真可算是老冤家了。当年的艺龙还拥有着全球最大的在线旅行服务公司Expedia这样声名显赫的大股东。然而到2007年,艺龙的市值却只有携程的1/14,携程显然稳坐了在线旅游的老大位。如今的携程,凭借自己的品牌优势与市场走起了产品多元化的道路,从订机票、订火车票、订酒店到商旅管理、订餐,携程几乎无所不包,形成了一种规模优势。对于携程稳固的老大地位,艺龙似乎完全难以匹敌。

    然而我们看看今年艺龙的营收,2012年第一季度,艺龙单季净营收达到2430万美元,同比增长了23%;净收益190万美元,同比增长58.3%。从酒店数量上来看,艺龙第一季度酒店预订量增长67%至280万间夜,这个增长率已经连续8个季度超过携程。2012年第二季度,艺龙在中国在线酒店预订市场份额占到13.2%,正在通过向其他在线旅游厂商开放库存的策略,和酒店团购、返利等盈利手段,加紧追赶携程。如今的艺龙市值为携程的近1/5了。

    从1/14到1/5,五年的时间,艺龙开始逐步展开反击。根据Alexa排名情况来看,携程在国内排名为128。艺龙在国内的排名为264。虽然艺龙与携程之间的差距还是挺大的,但携程是在线旅游的市场老大,往往会为各种既得利益所束缚。而艺龙作为挑战者,有着放手一搏的勇气。

    相比艺龙网与携程网的访问量情况,虽然艺龙的访问量没有携程大,但它的增长趋势却比携程高。

三、艺龙的反击策略

    看了虎嗅网一篇关于艺龙的文章,梳理了自2007年崔广福上任艺龙CEO后助艺龙绝地反击所采取的策略,有4点。

1.承认艺龙的“老二”地位,放权给管理层。崔广福承认了艺龙在在线旅游业中“老二”的地位,并基于公司作为行业第二名来制定策略。

    这让我想起在《网络营销实战密码》中看到的一个例子,作者在书中写道:“在美国租车市场上,赫兹公司一直是龙头老大。位于第二位的Avis公司提出一句很精彩的独特卖点:我们是第二,所以我们更努力。前面说过市场第一是个独特卖点,Avis却喊出我们是第二,并且把它变成自己的独特之处。这就是一个通过独特的表达方式展现独特卖点的典型。”勇于承认自己第二名的地位,就根据作为第二名来制定公司的策略,确实非常独特。这样既是一个独特的卖点,制定起来的策略也能具体地针对公司目前的情况。

2.战略上跟携程差异化,专攻在线酒店预订。

    携程做的是规模优势,他的定位就是“大而全一站式十项全能”。携程的品牌非常硬,而且目前所占有的市场份额非常大,资金实力雄厚。艺龙虽然也是品牌,但就市场份额来看与携程差距还是较大的。与携程的正面对抗竞争是凶多吉少的,艺龙难以占到优势。因此艺龙选择差异化,避免与携程的正面冲突是非常明智的。就像崔广福自己总结时所说的:“携程的正面战场是呼叫中心,我们从侧翼进入在线;携程的正面战场是四五星级酒店和大城市,我们从侧翼扩张中小酒店和二三线城市。最后整合网上预订、二三线城市和中小酒店,逐步向大城市和四五星级酒店推进。我们用互联网整合长尾市场,对携程形成包围。这就是我们的战斗。”艺龙缩减了产品线,砍掉了度假和差旅服务,将酒店业务作为重心,机票业务作为辅助性产品发展,全面转向在线营销。艺龙选择以“在线酒店”为战略定位的专门化策略,让艺龙走上了一条新的发展路径。到2012年6月,艺龙的酒店预定占销售收入比重达到76%。

3.善于处理股东关系,向Expedia、腾讯等股东借力。

    作为全球第一大在线旅游商的Expedia.com成为艺龙的一大股东,无疑能让艺龙的品牌更为响亮。2011年5月,艺龙把腾讯变成了自己的第二大股东,并与其展开商务合作。艺龙一下获得了腾讯庞大的用户资源,可以借此扩充自己的会员数量。可见艺龙在对于大股东的选择上眼光非常犀利,皆为能对自己的发展有有力帮助的公司。

4.做纵向开放平台。

    与其他公司合作,开展B2B业务。既能为自己开辟、拓宽收入途径,又能同时打响自己的品牌。

四、总结

    看看艺龙的这四点策略,哪一点不让人赞叹。一个勇于认清自己目前的状况,量身制定策略。一个走寻求差异化与专门化的道路,让自己在携程巨大的压力面前开拓出一片生存发展的空间。一个懂得借力发力,寻求强大的股东抱大腿,促进自己的发展。一个策略式开放,寻求多方合作开辟新营收,同时打响自己的品牌。艺龙让我们看到了他追上携程的希望,虽然现在携程对艺龙所产生的巨大压力依旧,谈追上还言之过早,但一个优秀的公司总能让我们充满期盼。

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